В ручном режиме: почему у девелоперов плохо складывается с автоматизацией продаж

/FOTODOM

Никита АРЗАМАСЦЕВ, директор по продукту платформы автоматизации агентских продаж TYMY:

О цифровизации в сфере недвижимости не первый год активно говорят на профильных конференциях и форумах. Некоторые застройщики предлагают покупку квартир через приложение или на сайте — полный цикл от заявки на ипотеку и выбора квартиры до регистрации сделки. Однако таких продвинутых игроков единицы, и в зависимости от банка или других особенностей сделка может быть не полностью автоматизированной и удобной для покупателя. На рынке есть компании, готовые предложить девелоперам автоматизацию продаж на аутсорсе, однако большинство застройщиков в России продолжает держать собственные отделы прямых продаж.

Не так быстро, как хотелось бы

Несмотря на популярность темы цифровизации, пока мало компаний, у которых действительно полностью автоматизированы продажи. Из крупных игроков рынка выделяется «ПИК», на сайте и в приложении которого можно забронировать квартиру, получить одобрение ипотеки, и в зависимости от банка оформить ее онлайн без посещения отделения. Затем сотрудники отправляют на регистрацию документы, и после прохождения регистрации их можно скачать в личном кабинете, там же можно наблюдать за ходом строительства и увидеть приглашение на получение ключей. Причем девелопер сообщал, что после закрытия всех офлайн-офисов продаж и перехода на новую систему продаж конверсия у них выросла на десятки процентов.

В целом, только топ-5 самых известных застройщиков работает с автоматизацией продаж в достаточном объеме возможностей и функций. Еще 20% игроков могут предложить клиенту личный кабинет с разным набором автоматизированных действий, а остальные 70-80% по-прежнему ведут прямое общение через почту, по телефону и в офисе продаж.

Без людей пока никак

Из автоматических решений у большинства девелоперов представлены фиды — автоматическая выгрузка доступных предложений на сайты вроде «Яндекс Недвижимость», «ДомКлик» или ЦИАН. Однако эта функциональность работает скорее на подогрев интереса, но не на продажи. Теоретически такие сервисы могут заменить отдел прямых продаж девелопера полностью или частично. Возможность тут же посмотреть будущую квартиру онлайн со всех ракурсов и оформить сделку позволяет клиенту сэкономить время, а девелоперу — сократить расходы на собственных «продажников». Но пользуются такой опцией единицы: тот же ПИК, да «Самолет» с «Инградом».

Однако стоит учитывать, что интеграция в онлайн-базу агрегаторов даже с функцией заявки на покупку — это еще не автоматизация процесса продажи. Через некоторые подобные площадки в принципе нельзя даже оставить заявку напрямую застройщику. Вместо автоматизированной обработки обращений за «фасадом» ресурсов есть 20-30 человек, которые просматривают все заявки вручную и затем отправляют их на почту застройщику. И там снова нужны живые люди, которые примут заявку и оформят сделку. То есть необходимыми звеньями по всей цепочке остаются люди — они помогают агенту и клиенту подобрать жилье, посмотреть его, забронировать, сориентировать в схеме сделки.

Конверсия таких площадок из лида в сделку составляет около 8%, что достаточно мало. Логично, что многие застройщики не хотят работать по этой схеме, потому что она все равно требует от них плотного взаимодействия по заявкам, а эффективность низкая. Застройщик приходит к выводу: прямые продажи — эффективнее. Но на деле это не всегда так.

Интерактивная выгода

Процесс продажи — это длинная цепочка от момента, когда в поле зрения продавца появился покупатель, до подписания договора. В принципе, выглядит как мечта — лид находится сам, сторонние агенты консультируют покупателя и проводят сделку, вам остается только в конце месяца перечислить комиссию за реальные сделки сторонней платформе. А там где-то под «капотом» происходит оформление договоров с агентами, отчисление процентов, налогов, бухгалтерская отчетность и сверки, хранение документов — большой пласт работы, связанный с документооборотом. Так что аутсорс и автоматизация продаж на первый (да и на второй) взгляд выглядят очень выгодно: позволяют сократить штат и расходы на ФОТ, объем бумажной работы, сэкономить на маркетинге и операционных затратах — как минимум снизить затраты на работу собственных аккаунтов и бухгалтеров.

Соответствующие платформы автоматизации продаж, предлагающие более эффективную работу с воронкой лидов, чем онлайн-агрегаторы, сотрудники которых просто передают застройщику контакты в ручном режиме, на российском рынке уже есть. Потенциальный покупатель может получать персонализированные предложения под свои параметры, подписывать документы онлайн. Есть решения, основанные на геймификации, когда пользователю на пути к покупке нужно закрывать определенные пункты в чек-листе — это понятно и эффективно и для клиента, и для застройщика. У девелопера и у агентств недвижимости зачастую не хватает ресурсов, чтобы уделить всем потенциальным клиентам должное внимание, и клиент может уйти неудовлетворенный к тем, кто может быть с ним в постоянном контакте. С автоматизированными продажами такая ситуация маловероятна.

Кроме того, на платформу автоматизации продаж можно переложить функцию обучения агентов и сократить затраты на него. Интерактивное обучение может включать знакомство с особенностями девелопера и его проектов, регламентами работы, принятыми внутри компании, тесты.

Оцифровать ипотечника

В I квартале 2023 года на первичном рынке Москвы с привлечением ипотеки прошло 73% сделок. Причем кредитом пользуются и те, кто не может накопить на квартиру для личного пользования, и те, кто рассматривает ипотеку как инвестиционный инструмент. Застройщикам выгодно закладывать в свою цепочку автоматизации продаж интеграцию с банками: заявку на выдачу ипотечного кредита, рассмотрение клиента, одобрение или отказ. Лучше всего, если клиент может через застройщика в один клик направить заявку сразу в несколько банков с разными условиями на свой выбор.

Автоматизация работы с ипотекой — это не только удобство для клиента, это еще и возможность привлечения лидов. По статистике крупных банков, в эконом-сегменте на первичном рынке порядка 25% покупателей после того, как ипотека была одобрена, меняют объект недвижимости в рамках своего бюджета — пока идет процесс, присматривают другой вариант. Таким образом, именно на этапе оформления ипотеки уже возникает большое количество лидов, которое наверняка можно увеличить, если сформировать соответствующий путь пользователя. Так, в личном кабинете TYMY, где агенты оформляют заявку на ипотеку для клиента, добавили выбор объекта. Если агент продаст клиенту не только ипотеку, но и объект недвижимости в одной цепочке, он получит комиссию от платформы, а девелоперу останется рассчитаться с нами за конкретный объем сделок.

Таким образом, по сути можно объединить оформление ипотечных сделок и работу агента по подбору объекта (чем и занимаются агенты), и передать весь процесс на аутсорс, сократив расходы на собственный отдел продаж и операционку. Подобные решения позволяют застройщикам и банкам переложить часть затрат на собственные IT-разработки по автоматизации продаж, документооборот, дополнительные коммуникации на сторонний сервис. Агенту не нужно оформлять договор ни с банком, ни с застройщиком: весь документооборот и процесс выплаты комиссий берет на себя платформа. На примере работы с банками наши аналитики подсчитали, что автоматизация оформления ипотеки позволяет сократить затраты на отработку одного ипотечного кредита примерно в 3-3,5 раза.

Почему все медленно?

Скорость диджитал-трансформации в той или иной отрасли зависит от сложности продукта, его специфики и того, насколько он унифицирован. Сейчас в отличие от банков, где уровень автоматизации взаимодействия с клиентами уже высок, у девелоперов нет единого стандарта работы. На рынке есть платформы, которые могут предлагать решения по цифровизации продаж, но чаще всего нужно донастраивать систему под конкретного застройщика и его особенности. Какие-то процессы на этапе покупки недвижимости автоматизированы лучше, какие-то хуже. Соответственно, проникновение цифровых продаж может стать заметнее или за счет унификации процессов у большинства застройщиков, что маловероятно, или за счет того, что девелоперы последуют за примером лидеров. Как банки постепенно подтянулись один за другим в плане IT, так это может произойти и в девелопменте.

Впрочем, и это может не слишком влиять на динамику развития цифровизации стройотрасли, поскольку недвижимость, как ни крути, — продукт с существенной спецификой: это дорогая покупка, большинство людей приобретают квартиру едва ли не раз в жизни. Так что многим важно посмотреть то, что можно посмотреть, поговорить с «живыми людьми» — снизить таким образом тревожность от страха сделать что-либо не так.

А еще проникновение технологий в стройку невелико и потому, что в экономической модели девелоперов доля затрат на процесс продаж не является значимой в общем объеме расходов. Точнее, их проще вписать в стоимость квадратного метра, пока рынок недвижимости по-прежнему чувствует себя комфортно и не идет на существенное снижение цен. Цифровизация в банках гораздо выше, поскольку здесь затраты на персонал всегда были проблемой и ключевой нагрузкой на бюджет, которую логично стремиться сократить. Поэтому мы видим, что автоматизацию продаж на рынке новостроек первыми стали подключать именно ведущие компании, ориентированные на массовые продажи, ведь в их экономической модели изначально были более ощутимы затраты на сейлз-функции. Большинство же крупных застройщиков в лучшем случае отдает обучение персонала специализированным платформам. А средние, напротив, видят собственный отдел продаж преимуществом и готовы скорее вкладываться в него, чем в автоматизацию.